当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “惠美佳钠米漆”襄樊市场广告宣传策划 作者：佚名 时间：2008-2-22 字体：[大] [中] [小]

一、项目概述
     惠美佳纳米漆是五粮液集团斥资六千万元建设的精细化工全资子公司，引进世界一流的德国自动化涂料生产线、国际领先的气相色谱仪、液相色谱仪等检测实验设备，汇聚一批在纳米科技领域硕果累累的专家学者，成功研制出纳米氧吧墙面漆、纳米高耐候外墙漆及水性超耐黄变木器漆等优质环保的民用装饰系列涂料，所有产品均已通过世界和中国权威机构的认证与检测:惠美佳产品环保指标。性能指标均符合或超过国家标准，大大优于传统涂料产品。其中惠美佳纳米氧吧墙漆无需紫外线，日光灯照射可持续产生800个/cm2以上的空气负离子，有效净化家居环境。公司发扬五粮液集团"精益
求精，诚信立业"的理念，秉承"创新、拼搏、细节"的精神，致力于推动民用装饰涂料的技术进步和创新发展，向广大消费者提供优质环保的涂料产品与高品质的服务。
     二、项目分析
     目前，处于迅速发展中的襄樊市，仅市区拥有近百万城市人口，位居湖北省前几位，随着城市形象的初步建立以及经济迅速的发展，襄樊的房地产业得到迅猛发展，人均住房面积有一定幅度的增加，市民对生活的品质要求也越来越高，过去的仿瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料特别是具有环保效用的产品，已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖）等原因导致市场需求进一步扩大。
     三、市场状况
     惠美佳钠米漆是刚进入襄樊市场的一个含金量高的化工产品，在多品牌激烈的竞争下，想脱颖而出并不是非常简单的事情。在行业产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场，消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象、以及产品的市场知名度、美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。
     另一方面，随着我国对挥发性有机物及有毒物质的限制越来越严格，以及市场对“环保绿色”产品的青睐，涂料行业正在加速朝着“绿色健康”涂料的方向发展，像华润、嘉宝莉、大象、南宝等涂料企业都纷纷打出技术牌，如环保健康、纳米技术、“零VOC”、高分子除醛涂料等概念，可见惠美佳钠米漆面临市场的考验是严峻的。
     四、整体思路
     惠美佳钠米漆在这次的市场推广中也要表现出自身的竞争优势，以整合营销方式在襄樊市场推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开襄樊市场的序幕。
     五、推广目标
     大力拓展惠美佳钠米漆在家装涂料市场和木漆市场的份额，实现市场投入和产出的平衡，并营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度，争取在3年内进入行业的前3－5名。
     六、广告媒介推广
     媒介推广——全面树立品牌形象，奠定市场基础
     　　通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对惠美佳的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。
     1、户外形象牌：能迅速有力的在襄樊市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于惠美佳家装涂料的市场推广。
     　　广告主题：品牌形象广告，重点诉求惠美佳的整体品牌信息。
     2、电视广告：形象生动且感染力强，而且深入家庭、影响面广。形式多样的广告，不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，并在某种程度上不知不觉说服人们去购买商品。而且其造价相对来说比较便宜，适合惠美佳的产品特征，更能增加消费者对惠美佳的品牌接触率。
     　 广告诉求点：惠美佳的各种功能和环保特征。
     3、车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大惠美佳的产品资讯传播范围。
     　　 广告诉求点：公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求惠美佳的产品特征，加深消费者对惠美佳的认知。
     4、车眉广告：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。每个市民每天都要在公汽站要等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对惠美佳的记忆效果。
     　 广告诉求点：重点突出惠美佳的品牌名称，加强消费者对惠美佳的品牌名称的记忆。
     5、车尾贴：一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。
     广告诉求点：：诉求惠美佳的产品特征，以及环保理念，突出惠美佳的品牌形象。
     广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将惠美佳的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段。
     七、户外活动推广
     公益活动——全面提升品牌形象，延伸品牌内涵
     　　通过公益活动的开展来有效的提升惠美佳在襄樊市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。
     主题：惠美佳钠米漆“营造健康家园”活动——扩大惠美佳的市场影响。
     油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对惠美佳的了解，让消费者亲自感受惠美佳的品质，可以增加消费者的购买动机。
     1、活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在襄樊市最为繁华的商业中心地带附近，能吸引消费者对惠美佳的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。
     2、活动目的：这次活动的目的在于提升惠美佳在消费者心目中的市场实用价值，强化消费者的品牌记忆，营造惠美佳的市场氛围，增加市场的美誉度。
     3、 活动时间：****年**月**日
     4、活动载体：通过街头的路演活动来承载惠美佳的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。
     5、 活动内容：
     　　～通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。
     　　～在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。
     ～家装图片展，延伸活动的声势，及市场的影响，惠美佳的品牌全面提升。
     ～在活动的高潮，推出惠美佳钠米漆“营造健康家园”的活动，使消费者亲自去感受惠美佳的产品品质。
     6、活动效果评估：让消费者亲身去感受惠美佳色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求惠美佳的品质，感受惠美佳绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在襄樊成功的举办，所产生的效应将远远超过活动本身。
     报纸媒介配合——配合其他传播方式，扩大品牌影响
     　　在大型公益活动举行的时候，在襄樊《襄樊晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。
     1、在《襄樊晚报》上举办“惠美佳家装讲座”将家装的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。
     2、每周一期，连续持续在《襄樊晚报》上开辟专栏，形成系统化的宣传，延续活动的传播效果。每期500字，共计8期。
     3、《襄樊日报》上刊登关于惠美佳钠米漆进入襄樊的新闻报道，二篇每期500字。
     4、在****之日，在《襄樊晚报》上刊登一条300字左右的新闻广告，宣布活动正式开始。
     5、在****之日在《襄樊晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求惠美佳与本次活动的关联度。
     报纸媒介的配合让惠美佳的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将惠美佳的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。
     八、小区活动推广
     小区推广活动——大力推广品牌特征，拉动市场销售
     　　小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对惠美佳的品牌印象，影响惠美佳的市场营销成功与否。
     1、 活动时间：从**月**日开始，每周**举行一次。
     2、活动地点：在每个小区流动举行。计划5个月，计25次
     3、活动载体：惠美佳钠米漆“营造健康家园”活动。
     4、 活动内容：
     a、让孩子远离“白血病”，儿童房装修污染，专家咨询免费检测。
     b、产品的展示，促销员的产品讲解，消费者的现场体验 。
     5、宣传方式：进行此项活动的同时，间断在晚报、日报上针对活动主题投放软文报道。每周日报和晚报各报道一次，每期300字。日报5期，晚报15期。
     6、促销策略：待定。
     7、效果评估：将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对惠美佳的品牌记忆，增加了其购买的概率。
     九、针对惠美佳钠米漆襄樊市场推广的阐述
     关于这次惠美佳纳米漆市场策划推广是个阶段性的战略部署，通过市场策划这一系列的活动，惠美佳纳米漆的品牌形象将会在本地市场得到很大幅度的的提升。然而新产品上市的成功是以品牌形象是起点，营销策划为前锋，终端销售决定成败。由此决定了惠美佳纳米漆在襄樊地区取得成功，不是一个创意、一个点子就能做到的，而是根据如何实现销售目标而制定的营销策划部署，如详细的市场调研与分析，产品促销策略的制定以及自身与竞争对手优劣势分析，知己知彼才能百战百胜。
     十、费用预算
    
    














以上为惠美佳品牌形象及市场推广整合策划，客户可以结合自身的状况选择项目。
     惠美佳纳米氧吧漆公益活动执行方案
     一、活动主题：
     “关爱生命，关注家园 ”
     让孩子远离“白血病”——惠美佳进百家大型家装环境污染免费检测活动
     二、活动性质：大型公益活动＋媒体造势
     三、活动时间：２００６年８月8日—３0日
     四、活动进程：
     本次活动分为三个阶段来进行:
     1、 信息发布阶段：
     凡是位于本市的家装消费者都可以提出申请，接受免费家装环境污染检测，报名日期从８月8日至20日。
     Ａ、通过媒体发布活动消息；
     Ｂ、征集统计参与用户；
     2、大型启动仪式:
     特点：声势大，成本高
     内容：启动、演出、知识问答、展板（待定）
     地点：樊城人民广场
     时间：2006年8月13日（周日） 晚上19：30—21：30
     Ａ、市质量技术监督局相关专家、惠美佳总代理商、惠美佳总厂负责人、免费检测市民代表出席；
     Ｂ、展板展示品牌形象及产品类别；
     Ｃ、文艺演出（穿插有奖知识问答）；
     3、免费检测阶段：
     对民用住宅室内有害气体（甲醛、氨、苯、 TVOC ）的检测；侧重于油漆、天然石材、陶瓷等放射性物质氡的检测，并提供治理、评价等服务建议。检测日期为8月20日和27日。
     Ａ、按报名者住址的方位，列出检测路线。
     Ｂ、配备一辆检测专车，最好是小面包车，贴上色彩艳丽的车贴，注明活动字样。
     Ｃ、组织市质量技术监督局相关专家及惠美佳工作人员检测，事前做好相关培训。
     Ｄ、检测流程（待定）：
     １）报名登记、电话预约，接受任务确定检测时间；
     ２）惠美佳公司人员上门采样、检测；
     ３）采样完后，客户在检测委托书上签名确认；
     ４）样品由专业分析人员对各项污染物进行检测；
     ５）对分析数据进行处理，送审核人和批准人签名确认；
     ６）一周以内出具检测报告。
     五、准备工作
     前期准备：
    
     启动仪式布展：
     １、活动当天的下午13：00在活动现场布置好场地，提前造势。包括舞台、彩虹门、横幅、背景喷绘及品牌形象展示图。
     ２、当天下午14点之前所有工作人员到齐，组织分工。
     ３、下午18：30分前，演出人员到位。
     ４、活动现场派出5名促销人员发放宣传单页，另外3名配合物品管理。
     ４、19点30分，活动开始，由专家及惠美佳负责人阐述活动意义及实施步骤。
     ５、19点45分，演出开始，穿插家装知识问答，及现场发放礼品。
     时间安排：来回穿插于节目中间并发放促销奖品。
     六、整体活动日程安排（8月7日—31日）
    
     七、媒体策略：
    
     活动效果评估：
     a、通过这次活动加强了消费者对惠美佳的感性认识及感情沟通，并且会使惠美佳的品牌形象在消费者心里留下深刻的印象。
     b、将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对惠美佳的品牌记忆，增加了其购买的概率。
     c、活动本身诉求惠美佳的品质，感受惠美佳绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。